POSTMODERNISMO

Milton Glaser

El enunciador postmoderno no predica de manera directa atributos de marca beneficiosos para el consumidor, sino que procura persuadir a partir de enunciados espectaculares, llamativos, ingeniosos, divertidos e irónicos, a menudo sin una referencia directa acerca del producto-marca más que su mera nominación. Predominará la función fática, metalingüística y poética y el cómo se dice frete al qué se dice. Es por ello que surgirán nuevas fórmulas publicitarias, la conocida publicidad below the line. Que no es otra cosa que publicidad en nuevos soportes y nuevos modos de entenderla y realizarla. Surge una publicidad transgresora donde más que una experiencia de recepción y lectura del contenido de forma referencial, se pretende una experiencia lúdica. Hay una gran complicidad entre anuncio y receptor.



4 aspectos de la publicidad postmoderna

- Deja a un lado la manifestación de un universo ficcional eufórico donde reina el éxito y la felicidad haciendo referencia a otras realidades y problemas sociales de forma clara.

Benetton

- Personajes caricaturizados que no facilitan una directa identificación entre éstos y los receptores. En ocasiones se busca que el receptor se ría de sí mismo, la burla.

- Alusión a competidores directos con tono lúdico e ingenioso.

Audi

- Fuerte vínculo entre la publicidad y el arte buscando ante todo el gusto estético.

Glaser

Diseño publicitario

La revolución digital juega un papel importante en este cambio y el surgimiento de esta publicidad postmoderna, una publicidad que provocará en los años subsiguientes un cambio comunicacional notable. La integración y la relación directa que se tendrá con el resto de países a toda hora y en cualquier momento darán como resultado la captación de diferentes estilos e influencias.

Para el diseñador, esta revolución digital supondrá un cambio bastante notable, en el sentido de que se dejan de lado pinceles y oleos para el uso de programas informáticos de diseño. Esta digitalización contará tanto con detractores como con defensores. Los primeros afirmarán que el uso de ordenadores para la creación publicitaria repercutirá negativamente en la originalidad y calidad de la misma y que favorecerá la proliferación excesiva de nuevos pero mediocres diseñadores. Por otro lado los defensores afirmarán que esta revolución no es contraria a la originalidad y la creación de piezas únicas en la medida que se haga un uso ético y responsable de esta herramienta de trabajo, no utilizándola con un fin de copiar, sino más bien poniéndola a su favor.

Surge además el mal llamado “arte comercial”, vital para las nuevas tecnologías y maneras de entender el mundo, con una nueva estética, con el arte viviente por las calles de las ciudades ya sea en publicidad como en todo el entorno inmediato.

ARTE POSTMODERNO

Debido a la conversión de la sociedad de los años 80 en algo complejo y caótico, al arte, que es un reflejo de la misma, le sucederá lo mismo.


El arte postmoderno defiende la cultura popular, los postmodernos vuelven a los métodos clásicos, la pervivencia de las formas y estilos del pasado. Crean así una mezcla indiscriminada de temas y estilos cayendo en la repetición y dando lugar al pastiche.





Guillermo Perez Villalta.

El artista será libre para transitar cualquier época tomando libremente cualquier referencia de otros autores. Las obras suelen ser figurativas con referencias icnográficas. Al igual que recurren al arte clásico también lo hacen a la vanguardia, así mezclan imágenes de arte tradicional con el comic, el graffiti, imágenes publicitarias, etc.

A esto hay que sumarle el uso de todo tipo de técnicas artísticas, desde las más tradicionales a las derivadas de las nuevas tecnologías. Así pues, cabe destacar, la reinterpretación de estas imágenes de forma subjetiva, personal aunque sin pretender enviar ningún mensaje. Ven el arte como objeto y finalidad no como vehículo de transmisión de una realidad.

Los diversos movimientos que integran este tipo de arte son heterodoxos y diversificados con diversas finalidades y peculiaridades.

En España los pintores más significativos son Guillermo Pérez Villalta y Miguel Barceló, de los cuales mostramos una pareja de imágenes. Mientras que Villalta se centra en el arte clásico y en una serie de personaje extraídos de la antigua cultura romana, Barceló se inclina hacia una figuración deformada, claramente expresionista.

MODA POSTMODERNA

La moda postmoderna es una especie de “supermercado del yo”.

Cuando la moda accede a la modernidad se convierte en una empresa de creación –o producción– pero también en espectáculo publicitario. En la actualidad postmoderna, al igual que el arte, la moda sigue las leyes del progreso técnico y se hace autónoma respecto a la belleza, “la autonomía del vestido respecto al cuerpo”: las últimas tendencias consisten justamente en deconstruir el vestido.
En definitiva, la moda supone para el ser humano una redefinición del tiempo: las famosas “temporadas”. Al final de cada una de ellas se crea una especie de vértigo en espera de lo nuevo. La espera de un cambio que venga a quitar el peso del aburrimiento existencial de las imágenes que se repiten: cambian las formas, los colores, los estilos, las identidades. La postmodernidad no soportaría que no se diera ese cambio, la existencia se convertiría en algo demasiado pesado. Así, la moda postmoderna no es otra cosa que una de la formas de vida en las cuales la tendencia a la igualdad social y a la diferenciación individual y a la variedad se conjugan en un hacer unitario.