PUBLICIDAD POSTMODERNA

Movimiento artístico, socio-cultural en oposición a lo que se venía haciendo en el modernismo. Se trata de provocar un quiebre a lo hecho anteriormente. Surge por la necesidad de provocar una nueva mezcla de ideas, un hibridismo para salir de la uniformidad.

Rasgos generales

La publicidad postmoderna irrumpe durante la década del 70´. A diferencia de la publicidad clásica, el estilo posmoderno no se centra en el plano del enunciado, sino que se preocupa más bien por el modo en que se expresa el contenido. Nos encontramos ante un enunciador más pasional y cercano que no guarda tanto las distancias con el receptor.

Milton Glaser

El enunciador postmoderno no predica de manera directa atributos de marca beneficiosos para el consumidor, sino que procura persuadir a partir de enunciados espectaculares, llamativos, ingeniosos, divertidos e irónicos, a menudo sin una referencia directa acerca del producto-marca más que su mera nominación. Predominará la función fática, metalingüística y poética y el cómo se dice frete al qué se dice. Es por ello que surgirán nuevas fórmulas publicitarias, la conocida publicidad below the line. Que no es otra cosa que publicidad en nuevos soportes y nuevos modos de entenderla y realizarla. Surge una publicidad transgresora donde más que una experiencia de recepción y lectura del contenido de forma referencial, se pretende una experiencia lúdica. Hay una gran complicidad entre anuncio y receptor.



4 aspectos de la publicidad postmoderna

- Deja a un lado la manifestación de un universo ficcional eufórico donde reina el éxito y la felicidad haciendo referencia a otras realidades y problemas sociales de forma clara.

Benetton

- Personajes caricaturizados que no facilitan una directa identificación entre éstos y los receptores. En ocasiones se busca que el receptor se ría de sí mismo, la burla.


- Alusión a competidores directos con tono lúdico e ingenioso.

Audi


- Fuerte vínculo entre la publicidad y el arte buscando ante todo el gusto estético.

Glaser


Diseño publicitario

La revolución digital juega un papel importante en este cambio y el surgimiento de esta publicidad postmoderna, una publicidad que provocará en los años subsiguientes un cambio comunicacional notable. La integración y la relación directa que se tendrá con el resto de países a toda hora y en cualquier momento darán como resultado la captación de diferentes estilos e influencias.

Para el diseñador, esta revolución digital supondrá un cambio bastante notable, en el sentido de que se dejan de lado pinceles y oleos para el uso de programas informáticos de diseño. Esta digitalización contará tanto con detractores como con defensores. Los primeros afirmarán que el uso de ordenadores para la creación publicitaria repercutirá negativamente en la originalidad y calidad de la misma y que favorecerá la proliferación excesiva de nuevos pero mediocres diseñadores. Por otro lado los defensores afirmarán que esta revolución no es contraria a la originalidad y la creación de piezas únicas en la medida que se haga un uso ético y responsable de esta herramienta de trabajo, no utilizándola con un fin de copiar, sino más bien poniéndola a su favor.

Surge además el mal llamado “arte comercial”, vital para las nuevas tecnologías y maneras de entender el mundo, con una nueva estética, con el arte viviente por las calles de las ciudades ya sea en publicidad como en todo el entorno inmediato.

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TIPOGRAFÍA



Algunos de los procedimientos más reiterados en las tipografías postmodernistas son:


- La tipografía invade zonas en las que la tipografía tradicional no incursionaría: márgenes, imágenes, fotografía.



- Mezcla y superposición de tipografía: cambios de familias y variables tipográficas, cuerpos, colores. Uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de mayúsculas y minúsculas.



- Interletraje excesivo o negativo.



- Desajuste de la línea de apoyo de la las letras.



- Texto en color sobre fondo color con valores similares.



- Cajas de texto poligonales de diferentes formas.



- Bloques de texto girados o invertidos.




- Uso estético y no textual de números y textos con errores corregidos a mano.



También conocida como Deconstrucción tipográfica

En muchos de los casos las obras o experimentos de los diseñadores buscaban provocar efectos de ruptura con la linealidad del texto verbal que comprometieran al lector en un descubrimiento que lo implicase en la materialidad de lo que leía, y esto le provocase respuestas emotivas. Ensuciar los mensajes, oponerse al concepto de eficacia, de lectura veloz, son algunas de las características que definen el tipo y composiciones postmodernas.

Creadores de tipos postmodernos: David Carson, Neville Brody, Zuzana Licko, Iván Zulueta, Diego Lara, Milton Glaser, Hermann Zapf

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LITERATURA POSTMODERNISTA:

La literatura postmodernista no existe como un movimiento oficial, esto es debido a la característica principal del postmodernismo, que no gusta de crear límites o delimitaciones concretas en este estilo, por esto se hace difícil que exista una literatura con unas características claras. Sin embargo, hay características comunes a todos los escritores postmodernistas, que llevan un estilo de vida y unas inquietudes muy apegadas al postmodernismo, buscan principalmente liberarse de una sociedad occidental tradicionalista y de los cánones creados.

Las preocupaciones de los autores postmodernistas (que se plasman muchas veces en sus obras) se centran principalmente en los sistemas políticos que ellos consideran inútiles, el capitalismo y la religiosidad principalmente, que crean burocracias inservibles dueñas de la sociedad occidental pasada de moda.. Su creencia principal es que la verdad es relativa y depende de cada quien para determinarla. Discuten con los modernistas continuamente por la necesidad de crear una sociedad más moderna, que borre sus anclajes con el pasado y lo tradicional.

Los antecedentes más claros de la literatura postmodernista son el filósofo Nietzche: al determinar que Dios ha muerto y es el hombre quien tiene la oportunidad y posibilidad de crear su propio mundo. Otra inspiración es otro filósofo importante, Heidegger, seguidor de Nietzche, que decía que a través del lenguaje y la experimentación en él se podía llegar a poner en contacto con el ser, la existencia. Derrida y Foucault son las otras dos influencias del estilo, segidores también de la filosofía de Nietzche (liberación del intelectual y la discusión de “políticamente correcto”), así se comprendía otro tipo de realidades,
especialmente la de los grupos minoritarios de entonces.

Hay tres variantes clásicas de la literatura postmodernista: El realismo mágico, el teatro de lo absurdo y la literatura de protesta política. Hay otra corriente derivada y del postmodernismo, la literatura feminista. El objetivo principal de la literatura postmodernista es diferenciarse de la modernista en cuanto a su concepción del lenguaje, que podía plasmar la experiencia y la realidad según este movimiento.

El representante más importante de la literatura postmoderna es James Joyce, aunque en realidad fue un grupo de autores franceses quienes acuñaron el término y quienes experimentaron con ella. (Fotografía James Joyce, 1926).

La inspiración del teatro de lo absurdo es Albert Camus. A partir de sus premisas se quiso iniciar este subgénero dentro del postmodernismo, y los autores pertenecientes a este estilo querían que estas ideas fueses conocidas por su público, entre ellos Fernando Arrabal y Eugéne Lonesco.

El realismo mágico tuvo sus orígenes en Sudamérica de la mano de autores como Alejo Carpentier, Jorge Luís Borges y Rafael García Márquez. Más tarde otros autores desarrollaron este estilo a lo largo de Europa. El realismo mágico es una extensión del surrealismo que enlaza con la expresión de la conciencia del Tercer Mundo. Los sentimientos de las minorías y de los más desfavorecidos. (fotografía Fernando Arrabal).

La última división dentro de la literatura postmod
ernista es el feminismo, creado por una serie de escritoras postmodernistas que querían expresar el sentimiento de otro grupo desfavorecido, las mujeres. Querían hacer visible la otredad de la mujer a lo largo de la historia. Las representantes principales de este movimiento son Marguerite Duras, Montserrat Roig (en la fotografía de abajo) y Christa Wolf, entre otras.

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ARTE POSTMODERNO






Debido a la conversión de la sociedad de los años 80 en algo complejo y caótico, al arte, que es un reflejo de la misma, le sucederá lo mismo.


El arte postmoderno defiende la cultura popular, los postmodernos vuelven a los métodos clásicos, la pervivencia de las formas y estilos del pasado. Crean así una mezcla indiscriminada de temas y estilos cayendo en la repetición y dando lugar al pastiche.





Guillermo Perez Villalta.

El artista será libre para transitar cualquier época tomando libremente cualquier referencia de otros autores. Las obras suelen ser figurativas con referencias icnográficas. Al igual que recurren al arte clásico también lo hacen a la vanguardia, así mezclan imágenes de arte tradicional con el comic, el graffiti, imágenes publicitarias, etc.

A esto hay que sumarle el uso de todo tipo de técnicas artísticas, desde las más tradicionales a las derivadas de las nuevas tecnologías. Así pues, cabe destacar, la reinterpretación de estas imágenes de forma subjetiva, personal aunque sin pretender enviar ningún mensaje. Ven el arte como objeto y finalidad no como vehículo de transmisión de una realidad.


Los diversos movimientos que integran este tipo de arte son heterodoxos y diversificados con diversas finalidades y peculiaridades.





En España los pintores más significativos son Guillermo Pérez Villalta y Miguel Barceló, de los cuales mostramos una pareja de imágenes. Mientras que Villalta se centra en el arte clásico y en una serie de personaje extraídos de la antigua cultura romana, Barceló se inclina hacia una figuración deformada, claramente expresionista.







Miquel Barceló


Tambien encontramos autores como Basquiat o Haring , los cuales tambien pertenecieron a esta corriente artistica llena de incongruencias y absurdez. Aqui tenemos algunas de sus obras.














Keith Haring
















Basquiat

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MODA POSTMODERNA





La moda postmoderna es una especie de “supermercado del yo”.

La creación de los diferentes looks se convierte en una tecnología de la identidad.

La moda ajusta nuestros deseos momentáneos proyectados en la imaginación a un tipo social que se nos ofrece en el mencionado supermercado: así hoy voy de romántico, mañana de hippie, pasado de mujer fatal, etc. De esta manera, los constructores del supermercado deciden las posibilidades de mi identidad. Estamos asistiendo a la era de la apariencia y el culto de la figura donde cada uno busca su look, que es como su identidad de plástico. La moda constituye un documento estético sociológico que nos habla de las sensibilidades de una época, de su ruptura e innovación o de puro conservadurismo. Desde el periodo de entreguerras, la década de los sesenta, se produjo una revolución en la moda a nivel internacional con el surgimiento del “prêt à porter”. La Alta Costura, sin llegar a desaparecer, fue poco a poco desplazada, iniciándose un periodo de democratización de gran repercusión desde el punto de vista social; las prendas se empezaron a fabricar a gran escala, y la ropa de diseño, bien confeccionada, alcanzó a otros estratos sociales.

Esta “moda del vestir”, a la vez significó uniformidad o igualación de la apariencia: nuevos signos más sutiles y matizados, especialmente firmas, cortes, tejidos, fibras, que continuaron asegurando las funciones de distinción y excelencia sociales. Muchos de los grandes nombres de la Alta Costura se sumaron a esta nueva tendencia y optaron por abrir boutiques donde se comercializase esa otra línea paralela a sus creaciones más mimadas. El fenómeno del distintivo y la marca, seña de identidad de los jóvenes diseñadores, se expandió como la pólvora. Con aquellos jóvenes creadores, ahora ya nombres propios de la moda como
Jesús del Pozo, Adolfo Domínguez, Purificación García, Sybila, Antonio Miró, Francis Montesinos, Roberto Verino, Pedro Morago, Pedro del Hierro, David Valls, y un largo etcétera, se abrió un camino de referencia para las nuevas promesas que empezaron a despuntar en los años noventa. La forma de presentar las colecciones también sufrió una profunda transformación. De los coquetos e íntimos salones, se pasó a convocatorias multitudinarias de gran repercusión social.

Así, la moda se convirtió en un instrumento democrático que pretende y pretendía lograr el consenso social, lo que por otro lado es dudoso, pues bajo la apariencia de una gran pluralidad y liberalidad genera una indiscutible homogeneidad. Esto es, que la sociedad de consumo supone la programación de lo cotidiano, manipula y determina la vida individual y social. Todo se transforma en artificio e ilusión al servicio del imaginario capitalista y de los intereses de las clases dominantes. Sin duda, capitalismo y moda son realidades que se retroalimentan. Dando todo ello lugar a un imperio de la seducción, un sistema fetichista de la apariencia y alienación generalizada.








Cuando la moda accede a la modernidad se convierte en una empresa de creación –o producción– pero también en espectáculo publicitario. En la actualidad postmoderna, al igual que el arte, la moda sigue las leyes del progreso técnico y se hace autónoma respecto a la belleza, “la autonomía del vestido respecto al cuerpo”: las últimas tendencias consisten justamente en deconstruir el vestido.
En definitiva, la moda supone para el ser humano una redefinición del tiempo: las famosas “temporadas”. Al final de cada una de ellas se crea una especie de vértigo en espera de lo nuevo. La espera de un cambio que venga a quitar el peso del aburrimiento existencial de las imágenes que se repiten: cambian las formas, los colores, los estilos, las identidades. La postmodernidad no soportaría que no se diera ese cambio, la existencia se convertiría en algo demasiado pesado. Así, la moda postmoderna no es otra cosa que una de la formas de vida en las cuales la tendencia a la igualdad social y a la diferenciación individual y a la variedad se conjugan en un hacer unitario.

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CINE POSTMODERNO






Podemos situar el inicio del cine postmoderno en la década de los 70. Su antecedente más inmediato es el llamado cine de la alusión, un conjunto de películas de los años 60 caracterizadas por una intertextualidad genérica, al mezclar los temas y géneros del cine clásico. Así, el cine postmoderno existe gracias a las formas de experimentación de una nueva ola de directores con una perspectiva individual, que explotan al máximo las posibilidades del lenguaje cinematográfico.


Tráiler La naranja mecánica (1971)


Tráiler Pulp Fiction (1994)


El cine postmoderno se caracteriza por: la fragmentación, la multiplicidad de referentes (intertextualidad) y la hibridación de formas y contenidos. Busca, a veces de manera muy artificial, explorar y excitar emociones, temas, situaciones, más allá del retrato convencional del personaje y de la lógica estructural del tiempo y espacio narrativo. Esta visión del cine supone que cada película construye un universo autónomo frente a la realidad exterior, y por lo tanto, puede ser considerado como un ejercicio de presentación artística. El cine postmoderno se utiliza a sí mismo para construir realidades que no necesariamente tienen un referente en la realidad externa.


Tráiler Amelie (2001)


Tráiler Terciopelo Azul (1986)


La visión integradora de la Ilustración se sustituye por lo fragmentario, la dispersión, la sensibilidad hacia la diferencia y la pluralidad, por la exaltación de la subjetividad, del individualismo. Se rechaza la razón, se niega la posibilidad de un conocimiento total y objetivo, con lo que única verdad posible es la subjetividad.


Escena Tacones Lejanos (1991)


Tráiler Moulin Rouge (2001)


Es más que un estilo, hablamos de un marco, de una nueva sensibilidad, de una condición.
Directores postmodernos: John Cassavettes, George Lucas, Francis Ford Coppola, Steven Spielberg, los hermanos Coen, Tim Burton, Quentin Tarantino, David Fincher, Tony Scott, Spike Jonze, Michel Gondry, David Cronenberg, David Linch, Pedro Almodóvar.


Películas postmodernas: La naranja mecánica, Pulp Fiction, Moulin Rouge, Tacones lejanos, Chicago, Matrix, Amelie, Terciopelo azul, American Beauty, Blade Runner, etc.

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INTERIORISMO



La década de los ochenta se caracteriza por la eclosión de movimientos artísticos como la transvanguardia italiana, el neoxpresionismo alemán, el New Spirit, los neo-romanticos, etc.
Sin embargo, la crisis de interpretación artística es muy evidente, los artistas ya no proclaman manifiestos y las vanguardias en el arte han desaparecido, por tanto se habla de crisis de la modernidad y de un nuevo tiempo "el postmodernismo".

Esta nueva situación artística es corroborada por técnicos como D.Bell, A.Toffler, J.F.Lyotard y los filósofos de la Escuela de Frankfurt y del llamado pensamiento negativo, todos proclaman la crisis del sujeto y de la modernidad. A nivel artístico, los términos de cultura artística pstmoderna, postvanguardia, parecen anunciar una nueva sensibilidad, acontecida por el fin de la guerra fria, el derrumbamiento del régimen soviético, la caída del muro de berlin (1989), estos acontecimientos son el inicio de una nueva era, la era de la globalizacion y el Neoliberalismo.


Fue a finales de los 70 y principios de los 80 cuando surgio el diseño postmodernista, sus impulsores y maximo exponente fue el grupo Memphis y el estudio Alchimia bajo la direccion de Alessandro Mendini.
Sin duda alguna el grupo de diseño Memphis es el mas importante de la década de los 80, referente en la historia del diseño, innovaron con nuevos materiales y fue gracias a Ettore Sottsass que fue quien formo el grupo. Sottsass se inicio en 1947 como arquitecto abriendo su propio estudio en Milán, en 1957 asesora al departamento de diseño de la firma Olivetti, sobre todo realizando el mobiliario y accesorios de oficina.En 1979 expone sus obras con el grupo radical Studio Alchimia, que abandona en 1980 para formar "Sottsass Associatti". Un año mas tarde se rodea de un grupo internacional de arquitectos y diseñadores que trabajaban en todos los campos del interiorismo: mobiliario, tejidos, cerámica ... Habia nacido el grupo Memphis.

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